(Santo Domingo, 11 de marzo de 2010).- La Fundación Global Democracia y Desarrollo (FUNGLODE) y la Asociación Dominicana de Propiedad Intelectual, Inc. (ADOPI) organizaron el
coloquio “Marca País”, este jueves, 11 de marzo, con el objetivo de promover la discusión y el análisis de un tema tan trascendental para el desarrollo del comercio y la economía de la nación.
La actividad comenzó a las 6:30 de la tarde en las instalaciones de FUNGLODE y en ella participaron Andrés Van der Horst Álvarez, Ministro y Director Ejecutivo del Consejo Nacional de Competitividad (
CNC); Donald Rowland, Gerente de Marcas del Centro de Exportación e Inversión de la República Dominicana (
CEI-RD); y Laura del Castillo Saviñón, Coordinadora de Clima de Negocios e Iniciativas y Reformas Legales del Consejo Nacional de Competitividad (CNC). La parte final de la actividad se centró en la presentación de Julio Galvis, Director de Comunicaciones y Relaciones Públicas de la Marca País "
Colombia es Pasión".
Mary Fernández, presidenta de ADOPI, tuvo a su cargo las palabras de bienvenida. Destacó que todo país tiene elementos que lo diferencian de otros y que lo importante es identificarlos y utilizarlos de manera orquestada para el bien del país.
El primero en intervenir fue
Andrés Van der Horst, con el tema “La estrategia de una marca país para la competitividad”. Se refirió al inicio de la utilización del concepto marca país en República Dominicana, que surgió como una iniciativa del CNC y que contó con el apoyo y asesoría del Centro de Exportación e Inversión de República Dominicana (CEI-RD) y de la Secretaría de Estado de Turismo.
“Para que el país fuera competitivo tenía que tener una marca, una identidad”, expresó Van der Horst, y añadió que la marca país es más que un slogan “y tiene sus estrategias”. También afirmó que “la marca país debe ser coherente con lo que se ofrece y las personas están esperando. En la medida que nos apropiemos de este instrumento, será exitosa”, resaltó para concluir.
Donald Rowland tomó el turno. Su ponencia decía “Estrategia marca-país, compromiso de todos”. “Como saben, vivimos unos nuevos paradigmas, prácticamente exclusivos, del siglo XXI. La tecnología de la información y comunicación nos invade, igual que la sociedad de la información y el conocimiento. Quién de aquí no twittea, está en Youtube buscando información o tiene Facebook. Todo ello nos invade y nos ata a unas herramientas que son una necesidad en nuestros tiempos”.
Partiendo de ello, el funcionario del CEI-RD se centró en referencias a la necesidad de buscar nuevas formas de posicionarse y de alcanzar nuevos niveles de competitividad. Definió “Marca País” como la estrategia de competitividad para mejorar el perfil y percepción del país en el exterior para que coincida con su realidad, generando confianza y conocimiento para alcanzar más y mejores oportunidades en materia comercial, de inversión y de turismo. “Quien no tenga una identificación propia no puede pensar en desarrollarse en este mundo global. Es una necesidad imperiosa tener una marca”.
Seguidamente, pasó a hablar del trabajo realizado para generar una “Marca-País” para la República Dominicana. Se refirió al estudio realizado para determinar la estrategia, mostró un par de vídeos en los que aparecían cortes de entrevistas personales a dominicanos y extranjeros con el fin de conocer su percepción sobre el país para identificar aquellos valores que aprovechar y otros en los que trabajar.
“Ese estudio trajo consigo tres aspectos: República Dominicana es una tierra diversa, rica y abundante; los consumidores de otros países no son conscientes de nuestras marcas y productos; y tenemos que asegurar que el país tenga connotaciones positivas en todo el mundo”.
A partir de ahí, la estrategia estableció cuatro ejes sobre los que trabajar. En primer lugar, la ciudadanía, a la que hay que sensibilidad para que sienta la realidad y sus atributos. Luego, el turismo, donde ya se viene haciendo un trabajo. El tercero, comercio e inversión. Y el cuarto, la cultura. De todos ellos dio detalles sobre las líneas de trabajo, bajo pautas de coherencia y coordinación transversal, “lo que exige un trabajo multisectorial”.
Laura del Castillo fue breve y clara en su intervención. “Se ha hablado de diversidad y abundancia, pero eso necesita ser diferenciado. La marca-país es un paraguas en el que se resguardan sus principales marcas”. Por ello, afirmó que hay que establecer un signo distintivo “para nuestros productos diferenciados para que en los mercados se reconozcan y lo pidan por identificarlo”.
Habló de la marca colectiva, que agrupa a muchos productores, que ayuda a las pymes a vender su producto. “Es sencilla de obtener y ayuda a distinguir el origen empresarial del producto. Puede identificar le productos, su forma de hacer, alguna calidad específica”. Luego, esas marcas colectivas pueden llegar a ser marcas de Denominación de Origen con reconocimiento mundial. “Tenemos marcas colectivas para el ron, para el café, y ahora es tarea de nosotros darlas a conocer e incentivar el uso de los signos distintivos y las marcas colectivas. Luego llegaría la Denominación de Origen”.
Del Castillo finalizó diciendo que cuando la imagen de un país se asocia a marcas de calidad para sus bienes y servicios se elevan las expectativas y percepciones en el exterior. “Vamos a seguir apoyando las marcas colectivas y apoyaremos la creación de las denominaciones de origen. La primera ya está en marcha en Onapi con el café y luego vendrá el tabaco”.
Julio Galvis partió de la base de la mala imagen que tenía Colombia a nivel global. “Pero Colombia, durante los últimos 20 años, no se preocupó de contarle al mundo lo bueno que pasaba en ella, lo mucho que ofrecer: dos mares, muchos climas, mucha gente maravillosa. No se trabajó con líderes de opinión, con artistas nacionales como embajadores. Se dejaron pasar muchas oportunidades de hablar de lo positivo para contrastar la mala imagen. Había una falta de conocimiento sobre nosotros”. Así, definió el desconocimiento como el gran problema de Colombia y a la vez una gran oportunidad para establecer una marca-país de cara a una estrategia de competitividad.
“A partir de 2004 empezaron a llegar inversiones y turistas más allá de lo normal”, dijo Galvis. Eso los llevó a crear nuestra estrategia de marca-país, con la idea de que fuera una política de Estado, para que no acabase por caprichos de gobierno. “Y empezamos a promocionar Colombia en el mundo”.
Explicó la necesidad de la marca-país porque hay que competir con otros países, y no sólo en un valor, sino en varios, porque la reputación y los valores de la marca de un país impactan en sus productos, su población, sus oportunidades de inversión y hasta en la ayuda y financiación externa. Y debe haber un trabajo articulado, explicó.
“Primero descubrirnos la esencia de Colombia con entrevistas a colombianos y extranjeros para conocer las cualidades positivas para identificar el país. Y ahí salió la pasión”. Esa fue la apuesta para mejorar la imagen, que al final lleva a más negocios, más inversión, más turismo, más empleo, mayor consumo y prosperidad, “por lo que es algo que nos implica a todos. Y ‘Colombia es Pasión’ está en todo como imagen y es paraguas de todo”.
El ejecutivo colombiano habló de sensibilización en todos los niveles de población y sectores, de llevar a cabo iniciativas creativas con aliados estratégicos, de crear un sentido de adherencia hacia la marca… Y hacemos mucho trabajo con la prensa internacional, con invitaciones a periodistas internacionales, sin coartarles, y casi todos se han enterado de temas que desconocían sobre Colombia y lo han contado”. Y lo miden todo para tomar acción.
También destacó la importancia de que la iniciativa “Colombia es Pasión” tenga al sector privado como aliado y como parte del consejo asesor. “Esto, para garantizar su continuidad. Y luego, el 50% de su presupuesto es aportado por el sector privado mediante la compra de licencias para usar la marca, lo que a su vez ayuda a protegerla ante cualquier cambio gubernamental, porque los que la compraron la quieren mantener”.
Igualmente porque es algo que les beneficia en el costo-beneficio. “Es muy importante esa alianza, que lleva incluso a que el sector privado saque líneas de producto con “Colombia es Pasión”.